当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 锻造卖货影视广告的五大关键 作者：牛晓勇 时间：2007-3-24 字体：[大] [中] [小]

    广告的目的就是为了卖货，卖货才是硬道理！相对其他广告形式而言，电视广告企业投入的费用更大，承受的资金压力也更大，所以承载的销售期望也必然更多。在当前的国情下，企业真正渴望的就是片子一上就能快速下货。
  近几年策划和制作经验中，孔明团队总结出五大“卖货广告片的基本原则”，现先将整理如下，谨供客户和业界同仁参考、指正。
    创意决定形式
    对于在消费者眼前一闪而过的电视广告说，没有新奇的创意，是没有办法引起消费者注意的，更不要说购买欲望了。于是时下，“
新、奇、特”就成了广告界衡量广告优劣的标准。但我们要说：引人注意只是广告的手段，买货才是最终目的。 记住了广告记不住产品，一切都是白费。
    影视广告创意包括广告诉求和广告表现两大部分内容。广告诉求就是要通过这个广告向 消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的。广告表现，就是将广告诉求有效地表达出来。广告创意和产品诉求是形式与内容的关系，必须结合为一体，广告才能达到买货的目的。
    孔明团队认为：营销策略决定广告诉求；广告创意决定表现形式。卖货的影视广告一定是通过新、奇、特的表现形式将广告诉求淋漓尽致的表现出来的广告。
    导演把握细节
    一个优秀的广告片是用画面来说话的，而事实上大部分创意，都是文字作品，看似有东西，其实拍成影视什么内容也没有。这时导演的二次创作就显得尤为重要，广告创意的内容，是在导演这里进行视觉化的。
    导演的再创作，永远是为提升原创意表现点而工作的。把文字性的东西变成画面性的东西，最重要的工作就是细节的把握。导演在决定片子风格的同时，更要在细节上下功夫。事实证明，在广告汪洋中，能给受众留下印象的，往往是众多广告片里某几个“耀眼”的细节。
    孔明团队导演善于使用身边生活中形象可见的画面来传达产品信息，以深刻细节凸现产品；让受众日后在消费时，通过这个细节，能把你的产品诉求信息，大致不缺的从记忆里“搜”出来，进而影响其购买行为。
    拍摄注重真实
    电视广告内容的要求，决定了拍摄的方式，应该在演播室拍摄还是在现场拍摄。但是不论哪种拍摄方式，都必须重视真实，不能脱离现实生活。然而时下大多的广告片，画面片面追求美感，并且美得每个广告都大同小异，就是记不住卖的是什么东西。原因只有一个：虚假作态不足为信。不能让消费信服的场景、人物，就不会引起他们的情感共鸣，引不起消费者的共鸣的，就难以引起销售。
    孔明团队的观点，拍摄注重真实，产品决定画面。
    整个片子在拍摄的过程中，场景，人物就不必过于完美，尽量符合生活的实际。画面的精美度怎依据产品的不同特点来决定，该精美时精美，该简朴时简朴，力求广告更真实。广告因为更真实，所以更有人性；因为更人性，所以更为成功。
    剪辑成就经典  
    在影视广告片成功的背后，剪辑只扮演了部分重要角色，但工作却是极其重要的，常常决定一部片子的命运。影视广告就是在剪辑台上完成的。
    决定影视广告成败与否的关键——创意，最终就是通过出色的剪辑手法来实现它的。剪辑和创意是互补的。剪辑师对原素材的选用、对镜头的合理运用、剪辑、合成等各种效果处理上无不处处体现着这一点。
    后期编辑通过对于影视的镜头、语言、镜头组接、镜头张力、节奏等良好的把握，将创意思路在片中完美地表现出来，使产品诉求有机的融入到画面情境中，并在影调、风格、节奏上使作品或行云流水通畅自如，或震聋发聩 、落地有声，或静动结合，引人注意，达到或甚至超过预期的效果。
    配音锦上添花
    现实中，人们看广告只不过是轻轻一瞥，很少有人会认真地关注广告，单凭画面一闪，是很难让人了解、记住产品的。此时声音就显得尤为重要了，因为在人们视觉放松的同时，听觉系统却在照常工作。一部成功的广告品，能引人注意的声音也是必不可少的。
    孔明团队的做法是针对不同的广告，应该采取新奇的音效，说出最重要的话。例如，商品的名字，必要的功能等，而且在一个广告里要多说几次；这可能违背了所谓的艺术规则，但它并不违反广告商业目的，它只会强化商品，增加人们的记忆度，
    最后要注明一点，一份高效的投放计划，才能让卖货广告片真正圆满地发挥作用。


作者：牛晓勇，邮箱：niushijinchui@163.com